TikTok обращается к Юго-Восточной Азии для нового роста

Вирусное приложение, принадлежащее компании ByteDance, нацеливается на большой рынок Индонезии, но сталкивается с растущим регуляторным давлением по всему миру.

Вдали от строгой проверки, с которой он столкнулся в Вашингтоне, глава TikTok Шоу Цзи Чью получил теплый прием на мероприятии в Индонезии в этом месяце. Представитель из Сингапура встретился с восторженной аудиторией в столице Джакарте. Он заявил под аплодисменты чиновников правительства и поклонников, что TikTok "вложит миллиарды" в Юго-Восточную Азию. Он также объявил, что Индонезия получит $10 млрд инвестиций от TikTok в течение следующих пяти лет.

Чрезвычайно популярное приложение для создания коротких видеороликов, принадлежащее китайской компании ByteDance, было описано как "раковая опухоль" и инструмент слежки.

Политическое сопротивление и попытки запретить TikTok в США частично объясняют шарм-операцию, которая сейчас проводится в Юго-Восточной Азии, где 700-миллионное население становится ключевым фактором для будущего успеха приложения.

Компания-владелец TikTok, ByteDance, стремится оправдать свою оценку в $300 млрд, что делает ее самым высокооцененным непубличным стартапом в мире. Поэтому поиск доходов в Юго-Восточной Азии становится критическим для ее будущего. Приложение только запустилось в регионе в 2021 году, но согласно информации от двух источников, ознакомленных с продажами компании, внутренний торговый центр TikTok, TikTok Shop, планирует увеличить объемы электронной коммерции в Индонезии в этом году более чем в два раза по сравнению с прошлым годом, достигнув $2,5 млрд.

Для всего региона прогнозируется еще более впечатляющая цифра. По оценкам экспертов, этот год принесет приложению до $15 млрд в общих объемах торговли, что составит основную долю продаж TikTok в масштабах всего мира и значительно превысит $4,4 млрд, зафиксированных в прошлом году.

Сервис электронной коммерции TikTok позволяет брендам и влиятельным людям ссылаться на товары, доступные для покупки внутри приложения, и транслировать прямые эфиры для продажи продукции. При этом приложение, несмотря на убытки, субсидируется своей материнской компанией, которая в прошлом году заработала рекордную чистую прибыль в размере $25 млрд.

Однако даже в Азии ByteDance сталкивается с усиливающимся регуляторным давлением. В этом году юго-восточно-азиатские власти критиковали контент на платформе, а Вьетнам объявил о проведении проверки приложения. Компания уже была запрещена в Индии, еще одном огромном рынке.

Угроза регулирования в сочетании с увеличивающейся конкуренцией от конкурентов делает TikTok впервые уязвимым, утверждают эксперты.

"Можно сказать, что рост TikTok в Юго-Восточной Азии замедлился впервые. До сих пор это было успехом, поскольку приложение является дисруптивным элементом и очень быстро росло", - говорит Саймон Торринг, соучредитель компании Cube Asia, исследовательской платформы по электронной коммерции в регионе. "Чтобы достичь объема в $15 млрд в этом году, нужно предполагать, что ничего не пойдет не так". Cube Asia ожидает, что годовой показатель будет ниже и составит $12-13 млрд.

Министерство информации Вьетнама заявило в апреле, что проведет расследование платформы TikTok в стране, так как "ядовитый" контент на коротком видео-платформе "представляет угрозу для молодежи, культуры и традиций страны". Ранее Вьетнам уже заставлял других гигантов технологий, таких как Google и Facebook, делать уступки. Согласно данным Cube Asia, в этом месяце продажи TikTok во Вьетнаме существенно снизились.

В Индонезии в январе резкое распространение "онлайн-просьбы" на TikTok вызвало резкое осуждение со стороны Джакарты. Быстрое распространение этой тенденции, при которой показывали старушек, обливающих себя грязной речной водой и плачущих, чтобы получить подарки от зрителей, которые затем можно было обменять на деньги, насторожило правительство.

"Регуляторный риск не ограничивается только США или Европой", - говорит Джианган Ли, исполнительный директор исследовательской фирмы Momentum Works. "Вот почему чем больше TikTok сможет подчеркнуть, что они полезны для местных и малых бизнесов, тем лучше им будет".

Шоу в Джакарте сказал, что TikTok хочет "вдохновлять творчество и приносить радость", приводя примеры того, как влиятельные люди во всем регионе развивали свои бизнесы и доходы. Он упомянул индонезийского предпринимателя в сфере моды под ником @Octaviana_tas_grosir, который использовал своих 3 млн подписчиков на TikTok, чтобы привлечь новых клиентов "и открыть три новых склада и создать десятки рабочих мест в своем сообществе".

TikTok, известный своими амбициями стать мировой платформой для создания и распространения видео, увлекся популярностью в США и Европе, где приложение регулярно оказывается на первых строчках загрузок. Однако чтобы доказать свою стоимость, компания должна диверсифицироваться и расширить свое присутствие в регионах, таких как Юго-Восточная Азия, где он сталкивается с новыми вызовами и конкурентами. Только время покажет, насколько успешными окажутся эти планы и какие риски ожидают TikTok в его стремлении к дальнейшему росту.