Тестирование новых мест размещения рекламы вызывает недовольство брендов в Google и Microsoft

Microsoft и Google, два ведущих технологических гиганта, внедряют рекламу в эксперименты искусственного интеллекта без предоставления возможности отказаться от участия, что уже вызвало недовольство некоторых брендов и может привести к еще большему противодействию со стороны индустрии.

Оба технологических гиганта усиливают усовершенствование своих поисковых систем с использованием искусственного интеллекта, способного генерировать письменные ответы на открытые вопросы. Этот процесс изменит способ, которым рекламодатели достигают потребителей через рекламу в результатах поиска, рынок которой, по оценкам исследовательской фирмы MAGNA, составит $286 миллиардов в этом году и предполагается его рост на 10%. Microsoft тестирует рекламу в чат-боте Bing AI, который начал внедряться среди пользователей в феврале, перемещая некоторую традиционную поисковую рекламу и вставляя ее в ответы AI, сообщила компания.

В интервью в мае генеральный менеджер рекламы Google Джерри Дишлер заявил, что технологическая компания также будет использовать существующую поисковую рекламу для экспериментов с размещением рекламы внутри AI поисковых результатов, в рамках раннего тестового функционала под названием Search Generative Experience, который стал доступен в прошлом месяце. Google сообщил, что рекламодатели в настоящее время не могут отказаться от участия в тестировании.

Обе компании заявили, что находятся на ранней стадии тестирования рекламы в генеративных функциях искусственного интеллекта и активно сотрудничают с рекламодателями и запрашивают их отзывы. Некоторые рекламодатели опасаются, что их рекламный бюджет будет тратиться на функции, доступные ограниченному числу пользователей, сообщили агенты. Рекламодатели, как правило, также хотят иметь контроль над тем, где их реклама появляется в сети, и осторожны по поводу появления рядом с неподходящим или нежелательным контентом.

Microsoft и Google заявили, что существующие ограничения на их поисковых системах, включая списки заблокированных ключевых слов для предотвращения появления рекламы на таких запросах, также распространяются на функции поиска искусственного интеллекта.

Обе компании вложили миллиарды долларов в генеративный искусственный интеллект, и для них критически важно извлекать доходы из этой технологии. Кроме того, они инвестируют в другие компании по искусственному интеллекту, такие как многомиллиардная ставка Microsoft на OpenAI, создателя популярной ChatGPT, и доля Google в Anthropic, конкурента OpenAI, на сумму 400 миллионов долларов.

Черная коробка

Тестирование новых размещений рекламы без согласия брендов представляет серьезную проблему для рекламодателей, сказал Джейсон Ли, исполнительный вице-президент по безопасности бренда в Horizon Media, медиаагентстве, работавшем с такими брендами, как страховая компания GEICO и пиво Corona. Представитель крупного рекламного агентства также заявил, что такая практика не считается стандартной в отрасли.

По информации, полученной от знакомого с вопросом агента по закупкам рекламы, несколько крупных рекламодателей временно прекратили свои рекламные расходы на Microsoft. Среди них Wells Fargo (WFC.N) продолжает удерживать часть своего рекламного бюджета от Microsoft.

Wells Fargo не ответил на запрос о комментарии.

В интервью Линн Кьолсо, вице-президента глобального партнерства и розничных медиаресурсов Microsoft, сказала, что компания стремится сделать введение новых форматов рекламы в Bing "безупречным" для рекламодателей, не создавая для них дополнительной работы.

Она сообщила, что Microsoft недавно запустил рекламу отелей в чат-боте Bing и работает над внедрением рекламы для других отраслей, таких как недвижимость.

Опасения рекламодателей также связаны с более общим напряжением, поскольку технологические платформы все больше предлагают решения на основе искусственного интеллекта, которые могут давать более хорошие результаты для рекламодателей, но требуют от них отказа от некоторого уровня контроля над их рекламой.

"Это не первый раз, когда Google и Bing расширяют свои сети, ограничивая контроль рекламодателей", - сказала Саманта Айкен, руководитель поисковой рекламы в маркетинговом агентстве Code3.

Например, многие в отрасли считают инструмент Google Performance Max, который использует искусственный интеллект для автоматического поиска лучших мест для размещения рекламы на нескольких продуктах Google, вместо того чтобы требовать от рекламодателей настройки разных рекламных кампаний, аналитической "черной коробкой", поскольку алгоритмические модели не раскрывают, как определяется место для размещения рекламы.

Три покупателя рекламы заявили, что они обеспокоены недостатком прозрачности отчетности Microsoft, которая показывала бы, какие поисковые запросы стимулируют появление рекламы бренда в генеративных AI-сценариях и как реклама работает по сравнению с традиционной поисковой рекламой.

Хотя представители Microsoft проявили понимание к тревогам, они не предоставили график того, когда станет доступна более прозрачная отчетность, сообщили двое из покупателей рекламы.

"Рекламодатели не могут просто войти и выгрузить отчет, чтобы увидеть, как часто их реклама показывается (в чат-боте Bing)", - сказал один из покупателей рекламы, попросивший оставаться анонимным, чтобы обсудить конфиденциальные разговоры с деловым партнером.

Кьолсо сказала, что отчетность о прозрачности была одним из главных требований рекламных агентств и что продуктовые команды Microsoft "работают над этим с приоритетом".

"Мы абсолютно продумываем, какие дополнительные инструменты и контроль нужно предоставить рекламодателям", - сказала она, добавив, что команды по продажам активно работают с некоторыми брендами для разрешения возможных опасений о том, где именно появляется их реклама.

Два медиа-покупателя крупных рекламных агентств заявили, что есть вопросы о том, как поисковые гиганты предотвратят появление рекламы в ответах AI, которые содержат "галлюцинации" или ложную информацию.

По словам Кьолсо, информация из веба Bing может служить "опорным" механизмом для моделей большого языка и даже снижать риск галлюцинаций.